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建材超市水土不服 模式还需稳健积累


http://ehome.66wz.com  温州网家居频道  2010-06-01 09:57
 

  建材超市“水土不服”

  随着近几年个人购房的兴起和商业地产的大势扩张,建材市场的整体增速惊人。中国建材工业经济研究会的报告之前有显示,未来10年甚至更长一段时间内,国家建材工业发展速度将高于国民经济发展速度3到4个百分点,到2010年,建筑工业产值预计达到1万多亿元,将成为国民经济的重要增长点。

  不过,建材超市这一业态,并未随着建筑工业的行情水涨船高,它在中国十几年的历史,可谓经历了一番起落。1996年12月,天津家世界把建材超市首度引入中国。1999年,百安居正式进入上海,接着就迅速在中国大江南北遍地开花。随后,多个外资超市、本土企业开始在国内大肆发展这种建材市场的新业态。当时,不少业内人士预测,建材超市将对传统卖场造成巨大冲击。

  但从2006年开始,建材超市的路就走得有些曲折。当年4月,曾规划着要在广东大肆扩张的东方家园关闭了其在广州芳村花地大道的门店,据悉,东方家园在广州经营业绩非常不好,一天光顾的消费者不到20个,几家大的品牌商联手撤场。

  而在金融危机漫延的2009年,建材超市“噩耗”不断。

  09年中,继3月份南京百安居关店之后,在上海、合肥、成都、哈尔滨等城市,世界第三国际连锁建材巨头百安居都掀起了一场“关门”风暴。截止到2010年底,百安居在中国现有的63家门店将关闭22家,绝大部分为亏损门店,剩下的41家店也会有17家缩减面积。

  另一国际连锁建材巨头家得宝,也有关店之举。09年5月10日,家得宝关闭青岛店。10月27日,家得宝沈阳店关门闭店。

  在09年10月30日到11月20日,不到一个月的时间内,好美家南京店、宁波店、安徽店、广州黄埔大道店四家店关闭。

  09年5月,北京老牌卖场环三环家居以“铁路施工”为由关闭门店,成为金融危机爆发后倒下的第一个家居卖场,闭店的消息给当时的家居界带来了不小的震动。

  2009年是危机后一年,家居企业断臂求生也是正常,只不过,从近几年看来,在国内至今所开的大型建材超市中能盈利的不多。

  曾经的百安居中国区总裁卫哲透露,即使在建材超市业态相对发展成熟的上海,建材超市占建材市场份额也不过17%—18%,在国内个别城市更是不足2%,距离西方国家建材超市占到90%的份额还差了一大截。

  建材超市这个在欧美大受欢迎的业态,为何在中国步履艰难?

  专家称,建材超市有传统卖场不可比拟的优势:“第一是质量保证,超市拥有自己完整的组织体系和完整的质量检测体系;超市提倡一站式购齐,装修的所有材料都可以在超市买全;超市可提供装修、设计、施工、监理等一站式服务;超市具有安装、送货、投诉等一整套一对一形式的服务体系;产品明码标价,价格透明。”可是,这些优势并未得到消费者的认可。尤其是“明码标价,价格透明”,有消费者表示:“超市虽然是明码标价,但却不比大卖场的售价便宜。很多东西,在大卖场里还完价的价格都比超市里的便宜。”

  建材超市兴起时,外界一致赞叹;可当建材超市出现关门倒闭的现象时,又是一边倒的嘘声。对此,不少建材超市的负责人显得很无奈。好美家建材超市南京店店长陈金贵说:“建材超市作为一种先进的理念和经营方式,如果在中国得不到好的发展,业界不该是嘲笑,而是该反省。”

  专业人士指出,现行的税费制度就是制约建材超市发展的首要原因。由于建材超市与摊位式经营的传统卖场在税收体制上差别很大,相比较而言,传统卖场的“定税制”税费成本大大低于建材超市按照实际营业额发生的税费。而这会直接体现在产品价格上,部分消费者所反映的卖场的实际销售价会低于超市明码标价便有这方面的原因。

  另外,建材超市全球采购的优势,在中国也没得到发挥,相反还受到了致命的约束。“由于我国建材厂家区域性比较强,其生产体系和规模大多达不到全国连锁超市的要求,所以目前超市的供货商中有不少都是区域代理商,这些代理商通常都在传统卖场设有门店,为了保证在传统卖场的利益,他们供给超市的产品,多是该品牌的二、三线产品,在供价方面,超市也占不到便宜,大规模采购的优势难以体现。”陈金贵说。

  据了解,目前好美家在南京有35%的产品由代理商供货,65%由厂家供货。即使是厂家直接向建材超市供货,其保护代理商的现象也很普遍。“超市一般以零售为主,不涉及工程项目,而经销商会接触到不少工程项目,所以厂家对代理商会有一些扶持政策。”

  陈金贵说,建材超市操作规范、管理先进,对所有产品、工作人员的管理都抓在超市手里,而传统卖场对经销商几乎没什么约束,相较之下,超市的“死板”竟也成了影响发展的软肋。“目前经销商给设计师返点已是众人皆知的潜规则,但是超市是绝不可能给设计师返点的。”

  综上,对于建材超市的“水土不服”,以及如何克服水土不服,您有何见解?

  三条策略扭转建材超市的本土困局

  文/和君创业营销资深咨询师高春利

  建材超市模式本是国外发达国家市场运作的成功模式之一,这种商业形态是与国外的商业模式和国外消费者的消费行为决定的。

  国外市场商业异常发达,人均收入较高,人口密度大,彼此间驻地相对分散,这就决定了国外的商业形态不能广泛密集的设点,因此定点集中销售就成了必然的选择。而国内消费者和国外比起来则人均收入较低,人口密集度高,这样销售建材的商业网点就比较多。这是国内和国外市场商业形态的差异。

  从消费行为看,国外消费者更关注的是品牌和品质,而国内消费者更加关注性价比。尤其二三线市场的消费者,为了降低室内装修成本,哪怕走再远的路也愿意去购买性价比高的产品,毕竟建材行业内现在送货都是免费的。国内外市场的这种消费行为的差异,造成国内建材市场的价格压力很大。

  从本土的建材超市来看,建材超市本身的概念就意味着这个平台要实现的是厂家和消费者的共赢,厂家要赚到钱,消费者要感受到价值。若经营思路和模式没有真正体现这种思路的话,那么建材超市的存在也就没有意义。以本人的经验看,如下三点需要引起建材超市管理者关注。

  第一,向消费者提供增值服务角度转变,而不再是单纯的“坐商模式”。

  消费者增值服务有很多内容,但目前大多都是直接转嫁厂家的资源,进行物流配送和直接促销活动,这种方式是为消费者提供价值的一种方式,但并不彻底,笔者在此提供三种方案供超市参考。

  1、终端再前推一步,将产品销售到消费者小区,小区分为两大类,特别要关注的是新小区的针对性推广,因为这块市场乃是建材家具市场增长最快的区域,只要方法得当,落实得法,则将实现消费者的提前拦截。

  2、消费者服务内容增加,消费者最缺的是不知道应该如何装修或装饰,这当中,若超市有针对性的为消费者量尺寸、初步方案设计规划、结果虚拟亲身体验,则又为消费者解决针对性的前期问题。

  3、消费者“一站式服务解决方案推荐”。我曾亲自到红星美凯龙去购买过书架,在去之前也浏览过网站,但所获了了。以至于我到了那里后,依然是从一楼爬到六楼,挨层挨户的打听和比较,浪费了很多的时间和精力,而在现代化的今天,时间和精力就是消费者最大的价值点所在。因此,我建议超市要向当当网学习“捆绑推荐销售模式”,若互联网实现不了,那么也要在超市内提供针对性解答方案。

  第二,厂商协同。

  厂商的终极追求都是一样的,但因为超市不过是销售环节中的渠道环节,这一特殊商业形态决定了建材厂家间的彼此竞争以及厂家与超市间的博弈状态。为了解决此问题,依据多年经验我提供二种解决方案。

  1、超市重新定位,走专业化路线,摆脱以往大杂烩的销售业态。在当前这种竞争格局下,越是杂乱和无序越容易导致消费者的盲目选择,最终就不知如何选择的结局。因此超市应走专业化路线,行业细分,并在该专业细分领域中以最强的姿态出现。如家居超市、装饰超市、灯具超市等。当然这种定位可能会影响总体的销量,但对于那些亏损的企业来说未尝不是一条明路。

  2、厂家资源嫁接。先前都是各厂家自己销售自己的产品,超市不干预厂家的销售过程,只是单纯提取佣金的销售模式,这种模式本质上将超市变成了利用销售渠道“吸血”的场所。依我的经验看,超市应该整合所有厂商的资源,按照其销售额提取额外的市场费用,进行统一的品牌规划和统一的商业行动。只有该终端网点为消费者所知并在此形成真正的销售行为,超市才具有意义。

  第三,产品设计风格标准化,按需定制。

  首先,超市一旦完成其定位后,则所有的产品都应向标准化靠拢,或者向模块标准化设计方向靠拢。在选择经销商合作伙伴上,只有适合超市风格和定位的建材商方能进入此处售卖产品。在这点中经典案例即为宜家的销售模式。

  其次,消费者的需求也要根据所选中的定位群体而逐渐规范,将消费者需求分类并使之标准化,最终由消费者在无限组合的标准化方案中自由选择,完成其采购的过程,这既是一种销售模式,更是消费者的一种体验过程。这样也能将消费者价值最大化。

  最后,服务是很重要的。在中国市场中,消费者的潜在消费心理是,“我在那儿买的产品,那儿就应当为我提供售后服务。”这在消费者心目中乃是天经地义的。所以,成立专业的售后服务将成为超市的必然选择,不能简单依托商家来完成售后服务行为。

  建材超市业态的突围之道

  文/北京迪智成企业管理咨询有限公司资深咨询师杨鸿贵

  从目前建材超市面临的主要问题来看,其一是经营性问题,由于产品的同质化及经营的特性导致产品价格劣势,致使消费者不买账;其二是营销推广问题,主要渠道如设计师渠道的被动性导致消费链的上游环节受到挟制。

  上述两个问题反映的是问题的表象,深层次挖掘“水土不服”的症结,必须结合我国建材行业的发展、行业特性以及环境的特殊性。建材行业的消费本质是低关注度高参与度,基于信息的不对称,消费者平时对产品的关注度不高,待购买时会结合设计意见以及多方了解产品,最后才实施购买。这个特性决定了中低端消费者对价格要素是放在第一位的,而中高端的消费者对于专家(设计师等)的意见是首要性的。

  国内的建材渠道通过这些年来的迅速发展,从传统的流通性建材市场到大型专业卖场,再到专业性的建材超市以及特渠,已经形成了多样性渠道并举发展的局面。其中,品牌卖场、装饰公司、独立门店、设计公司、建材超市等渠道形态在各地已经遍地开花,每个渠道都有其优势和不足。对建材产品的厂家而言,愈来愈宽的渠道意味着增加了销售机会,同时对主要渠道的扶持力度也相应加大,正如正文所言,对于一些在短期内还不足以放量的渠道如建材超市自然会以一种“敷衍性”态度对待。

  抛开行业背景以及环境的影响,建材超市自身的问题也应该重新审视。

  首先是建材超市的战略定位问题。就如同现时的标准化、品牌化、规范化连锁卖场,里面充斥的却是二三线的产品和品牌,这些产品和品牌的目标消费者是典型的价格敏感型客户,而价格问题又恰恰是建材超市的劣势所在,由此可以想象得到,建材超市与经营费用和成本远低于自身的区域性流通卖场相比,自然是王小二过年一年不如一年,用一句中国的老话就是“小姐的身份丫鬟的命”。

  第二是细分市场的选择问题,即建材市场的消费者究竟选择那类人群?锁定中低端人群对现时的建材超市而言自然是举步维艰,很难与区域的流通性卖场竞争。而高端人群又受制于专业性渠道制约以及红星美凯龙等高端卖场的强势挤压。在一二级市场中上不能顶天,下不能落地,落得个不尴不尬的境地。

  第三是经营模式问题。建材超市这种业态的现时发展是否一定要靠传统的超市型经营思维来运作?在网络规模不大,单店生存能力低的发展背景下,受到区域代理制的影响,传统的经营模式很难在与其他渠道的竞争中建立优势地位,被淘汰似乎是不可避免的。

  第四行业资源的整合问题。从目前的建材超市发展规模并结合竞争性渠道的发展来看,还不足以对各厂家造成足够的吸引力,无法形成博弈优势。上游资源的缺失与超市型业态渠道的核心能力形成了事实性的偏离。

  应该说,建材超市如今的发展困境是由很多因素综合引发的,但结合我国经济发展的趋势,作为蓬勃发展房地产业的关联性产业,建材行业在相当长的一个阶段内,仍然将保持高速发展的态势。对于建材超市在国内的发展与突围,笔者有以下两点建议:

  一、占位机会性市场,谋求区域为王

  从国内的社会结构来看,一二级市场上已经形成了多样性渠道的合理性,超市业态很难形成竞争优势。而建材行业的主体产业房地产发展已经由一二级市场向二、三、四级市场纵深发展,未来二、三、四级市场的需求势必呈现出强势增长的趋势。为此,建材超市可以谋求市场下沉,向二三级市场重点发展,二三级市场无论从竞争力度、消费者的行为特点还是专业性渠道的发展程度对建材超市而言都是机会性市场。通过在二三级市场的占位快速形成网络规模,继而建立博弈优势并强化对上游资源的整合能力,形成规模化的成本优势,在区域市场上成为主体渠道。

  二、实施战略性调整,差异化竞争导向

  超市业态的竞争导向是以价格为主要手段,从目前的国内市场现状及未来发展来看,很难通过单一的价格获取竞争优势。因此,在现时的一二级市场中,建材超市应聚焦细分消费群,协调上游资源,对产品结构进行调整和升级,以专供型、款产品来实现差异化竞争优势,并以此提高卖场在中心市场的生存能力及放大中心市场的标杆效应。

  可以预见到,建材超市业态在国内的发展还需要一定的周期。随着建材工业的迅猛发展,消费者的不断理性化发展,未来品牌化、规范化、标准化、一体化的建材超市业态必将成为消费者购买建材产品的主流业态渠道。

  建材超市营销模式:过度靓丽的风景线

  文/杭州尚阳企业管理咨询公司尚阳袁文正

  面对建材超市营销模式今日之困境,很多人都认为“水土不服”是主要原因,我不得不说是因为这道风景线过度靓丽了,在行业环境的变化中迷失了方向:

  一是市场需求的蒌缩。受2005年以来中国房地产市场的持续低迷和2008年金融危机的影响,建材市场出现萎缩,导致各个店面的营业额风光不再,持续下降,与以商户为主体的专业建材市场相比,船大难调头。

  二是本身急功进利的过度扩张。2005年是建材市场发展最为迅猛的一年,国际、国内大型建材超市争相在中国跑马圈地,快速扩张,出现残酷的竞争在所难免,而市场需求在一定阶段内是有限的,建设超市的单店营利模式很难实现,后继无力,资金链纷纷出现问题,发展必然受到了阻碍。

  三是中国式专业卖场的快速崛起。建材超市这种新业态的出现,曾对中国脏、乱、差的传统批发市场产生较大冲击和反差。然而,以红星美凯龙、集美、居然之家为代表的“店中店”式的现代建材大卖场的快速崛起,既继承了中国传统的批发模式,又积极导入了建材超市先进的商场管理模式,有力抗击了从欧美引入的“建材超市”先进营销模式的张力。

  我只想说的是,建材超市作为一种先进的理念和经营方式,虽然存在着很多专家所认为的种种“水土不服”的问题,但若从一开始就稳打稳扎,至少现在生存上不会存在较大的问题,之所以处于目前尴尬的困境,还是自身的急功进利造成的。

  中国经济、文化的差异性,导致消费群体的多层次性和消费习惯的不确定性,客观上推动了我国建材流通领域的分销模式与建材分销渠道的多元化、立体化的格局。建材超市作为一种国际先进的理念和经营方式进入中国,应该是超前的,但想成为主流的营销方式还待数年的引导与教化,目前只能处于补充模式而在中国市场上存在。随着中国经济的发展以及消费的日趋理性,人们对家庭装修材料的需求也从以价格为主,转向质量、健康、服务、价格等因素并举的阶段,中国建材市场必然会趋向于国际化模式的建材超市发展。我们现在就可以看到建材市场的进步,如红星美凯龙、集美、居然之家为代表的“店中店”式的现代建材大卖场正在从传统的批发市场模式向建材超市模式过渡,建材超市模式在未来是必然的发展趋势。

  目前,建材超市模式还需稳健积累。时待数年,我相信这道风景线必会靓丽。

 
 
稿源: 销售与管理杂志   编辑: 李茜茜
 
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